石田健太
関口拓人石田健太さんのご経歴と紹介
関口：今日は、上場企業やスタートアップを複数経て独立されて、東北大学特任准教授（客員）をされている石田さんに来てもらいました。
石田：お願いします。石田です。
関口：石田さんは面白い経歴で、元々はエンジニアとして新卒で入社されていて、そこからなぜか知らないけれど、マーケティングの領域まで全てやっているっていうご経歴を持っています。その上、客員教授をされている。初めて出会った人種です。
石田：石田です。私は今34歳で、10年ぐらいでITベンチャー等々で4社ぐらい経験して、昨年から大学の方でも（客員教授として）働きながら、フリーランスとしても活動しております。よろしくお願いします。
関口：最初に軽い自己紹介をしていただきましたが、入社した時から僕が聞いてる話しだと今、日本最大のママさん向けメディアですかね？
石田：ママさん向けです。
関口：マーケティングの責任者とかPMをされていたということで、そもそもどういう経緯であのそういう仕事をやったのか。まず、「そもそも何でエンジニアからスタートしてんだっけ？」ってところとか、色々教えてください。
なぜ、文学部を出てエンジニアへ？
石田：僕はまず、新卒で株式会社インタースペースに入社しました。それが10年以上前なんですけれども、その時にWebエンジニアとして入社しました。で、なった経緯で言うと僕は大学が文学部なんですけれども、ホリエモンさんとひろゆきさんって実は、2人とも共通点があって、文学部出身のエンジニアなんですよ。
関口：確かに、経歴見てたらそうですね。
石田：そうなんですよ。で、僕は元々もうそれになろうと思って、同じキャリアを経ようと思って文学部からエンジニアになりました。
関口：そもそも、高校時代ぐらいから2人の経歴を知ていて？
石田：はい。
関口：それ完全に遠回りじゃないんですか?!
石田：確かに遠回りなんですけど、打算的なことで言うと、ITの世界に行くことは元々高校生の時から考えていて。その時に考えていたのは、ITの世界に行くにあたってエンジニアを経験した方が、わからないことが少なくなるだろうと思ったんですね。
石田：どうしても開発を知らないと、プロジェクトを進行する時にブラックボックスになる部分がかなり大きいと思ったんですけど、それをなくすためにエンジニアになったっていう。もう最初からビジネス職に行くために、ただブラックボックスをなくすためにエンジニアになりました。
関口：じゃあ大学時代でも、そういう勉強をしていたとか？
学生時代エンジニアになるために何を学んでいたのか？
石田：そうですね。インターンというかアルバイトでエンジニアをやったりとか。実は、大学1年生の時に東日本大震災があって、僕は当時仙台にいたんですよ。震災があった後に色々ぐちゃぐちゃになったんですけど、逆にポジティブなこととしては、東京とか世界中の方々が仙台に集まって。そこで例えば、Googleがエンジニアの教育だったりとか、ITベンチャーの社長たちが来て大学生に教えたりとか、そういう機会がめちゃくちゃ増えて。
石田：そこから大学2年生ぐらいのタイミングから、「もう起業するぞっ」ていうマインドで、いろんなスタートアップとかそ情報収集したりとか、ビジコン出たりとか実際なんかちょっと事業開発っぽいことやったりとかしてた。
関口：なるほど。僕もその震災の時、ちょっと留年とか休学とかしていて。ちょうどインターンですかね。インターン行っている時に、「石巻あたりでエンジニア教育やります」って、確かYahooさんとかがメインでイベントやっていた記憶あったので。時期は多分被ってる気がしますね。
石田：マインドとしあったんですけど、チャンスが中々なかったんで、本当にたまたまそういう時期にそういう人たちが結集したんで、「じゃあ、ベンチャー行ってキャリアを積もう」っていう考えに段々なっていった、という形ですね。
関口：そこから、新卒で株式会社インタースペースに入って、エンジニアになった。で、株式会社インタースペースって言ったら、アクセストレードというものすごく強いアフィリエイトASPがメインの軸だと思うんですが、なぜメディアサービス事業の方に配属になったのですか？
新卒入社して、なぜメディア事業部に？
石田：元々僕自身は、「なんかそっちの方に行くかもな」と、ずっと思ってたんですけど、社長の意向があったみたいで、「（社長が）新卒をこれから伸ばしたい」「メディア事業の方に1人入れるぞ」のような形で。（新卒が）14人いたんですけど、僕だけメディアの部署に配属されたというのが経緯です。
石田：ただ、実は新卒の受け入れ体制があまりなくて、エンジニアをそもそも採用したことはなかったんで…。
関口：そうなんですか？
石田：そうなんです。「何を仕事として振ろうか…」みたいな状況でしたね、当時は。やってたこととしては、当時メディア事業部の中で主力だったのが、いわゆる主婦のBBSサイト「ママスタ」で大体月間1億PVぐらいがあったので、そこのサーバーサイドとかインフラの見習いとして入りました。
関口：なるほど。
石田：当時、売上をどうにかして伸ばさなきゃいけないっていう時期で、且つその伸ばす方法がなかった時に、いろんなブログサイトとかで自分でもやってたんで、僕はがちょっとかじった知識で「SEOやれば伸びそうだな」っていうのがありました。
石田：「せっかくこのBBSの資産があるので、内部SSEO・テクニカルSEOをやりましょう」っていうのを僕が提案して、それが通ってテクニカルSEOのリーダーとして、外部の方を巻き込んでやった。実はエンジニアでありながら、半分マーケティングをやったっていうのが、1年目後半のタイミングでしたね。
関口：滞在時間とか回遊率が、えげつないイメージが外から見ているとあって。月間PV数が1億超えるメディアって、立ち上がってすぐそこまで伸びるサイトってあんまりなかったんで、「やっぱここのSEOの担当者やべーんだろうなぁ」って。社内に意外といなかったっていう…（笑）
石田：元々BBS自体は買収したものだったんですよ。
関口：あ、そうなんですか。
石田：はい。歴史自体はガラケー時代からあるので、ただSEOの改善施策を回すっていうよりは、今ある資産を維持するところだったみたいなんですけど。特定の方がめちゃめちゃ回遊してる、みたいなメディアだったんですね。とはいえ、伸ばしていくには新規のユーザーを伸ばさなきゃいけないと。
関口：はい。
石田：当時、サイトを分析していたら、アドセンスとGoogleアナリティクスってデータを突合できるじゃないですか。あれで当時は「このページのアドセンスの収益はいくら」とか、その単位までページと突合して見られたんですよ。それを見た時に、ユーザーと新規ユーザーのフラグ分けもできて。
関口：はい。
石田：特定のページの新規ユーザーのアドセン収益が、バカ高かったんですよね。
関口：アナリティクスでそんなセグメントかけられたんだ。
石田：できたんですよ。で、GoogleアナリティクスのAPIを叩いて自分でそれで見に行ったりとかしてたんですよ。
関口：なるほど。
石田：それでかなり細かいデータが分かって、その特定のページのPVをめっちゃ伸ばして新規ユーザー入れ込めば、絶対収益上がるってわかったんですよね。それを基に、「このページを改善するために、テクニカルSEOをどうかけるか？」みたいなを折衝して進めていった。そしたら、売上がそこそこの規模あったんですけど、10～15%ぐらい売上げが積めたっていう。
関口：まずBBSが何なのかって話だけども、掲示版っていう。掲示板ってものすごく収益性低いなと思っていて。
石田：そう、低いです。
関口：僕もゲームエイトで広告の担当者をしていたので、明らかにみんなが想像する記事と比べると、単価が1/3いったら良いかなみたいな。
石田：本当、そんな感じですよね。
関口：だから見てくれのPVで、「ユーザーさん使ってくれてるから、楽しんでるんだろうなぁ」と思いつつ、こっちとしては収益地獄だなと思ってて。
石田：そうなんですよ
収益性が低い中で利益を生み出せた理由
石田：それは単純で、ユーザー数が少ないんですよ。PVは高いんだけど、ユーザー数で見ると低いんで。要は買い付ける時に新しいユーザーの方が高い単価になるんですよね。だから、あんまり収益性が高くないっていう状況になる。
石田：BBSは、同じユーザーばっかりいるから収益性は高くないっていう状況になると。そこで編み出したのは、SEOをやる時に「SEOをやって新規ユーザーを呼び込む」のと、「既存のユーザーがアクセスしている1ページあたりの時間をめっちゃ長くするっていうページ」を開発したんですね。
関口：はい。
石田：当時2014年ぐらいだったんですけど、アドネットワークの中でも動画広告、動画アドネットワークが出始めたタイミングで。そこで、各動画の配信したいアドネットワークの事業者が配信面を探していたんですよ。で、なかったんですよ。
石田：だから、掲示板の表示数を普通は10とかなんですけど、それを200とか300とかにして超滞在するような面を作って、アドネットワークの動画面を作っていった時に、他にプレイヤーがいなかったんで収益性がめちゃくちゃ高くなった。
関口：しかもクリック単価じゃなくて、広告が表示されてから1秒経ったら課金みたいな
石田：そうです。僕は当時ネットワークの運用をしてなかったんですけど、面があれば稼げるっていうのが分かったんで、面を作る方は僕がやってました。
関口：検索順位も上がるし、流入も取れるし。
石田：CPMも上がるので。
関口：なんか今でも効きそうですね。単価を上げるって意味だと、なんかめちゃくちゃ効きそうな施策かな。
石田：エンジニアでありながらやっていたことは、どちらかというとデータを分析するっていうことを常にやっていて、ちょっとマーケター素質もあったなっと振り返ると思いますね。
関口：その時からなんですね。お会いした時からずっと分析しているなぁとは思っていたんですけど。
ゴミ捨て要員からメディアの編集長になるまで
石田：その背景としては、僕が新卒入社した時にあまりにもやれることがなくて。当時入社して1ヶ月研修が終わった後に、本当にやることがなくてマジで毎日ゴミ捨てしかなかったんですよ。しかも、新卒で他の方々も忙しくて「教えてください」っていうわけにもいかず、ぼーっとしてたんですけど…。
関口：しかも、教える体制もないから。
石田：そうそう。（新卒に）教えたこともないから。ぼーっとしてたんですけど、ある時「自分で仕事を作りに行かなきゃいけないな」、という風に考えて。当時、僕ができることって何だろうと思った時に、データ分析できる人が部署にいなかったんですよ。だから「これだ！」と思って、データ分析の本をもう書店にあるの全部買ってきて全部読み込んで。
関口：はい。
石田：そしたら、小川卓（おがわ たく）さんっていうGoogleアナリティクスにめちゃくちゃ詳しい方の本を読んだ時に、もうビビッときて。この人の本を読みまくって突き詰めまくって、Googleアナリティクスって管理画面だけじゃなくて、API叩いてる人なんてほとんどいないから。そこまで突き詰めて、自分で自作ツール作りにいったら「これは、何かいけんじゃない？」って新卒ながら。
関口：妄想で突っ走っていたっていう。
石田：そう。突っ走っていって色々と新たな発見を上司とかに報告して、自分の存在価値を出そうと。
関口：しかもその時、SEO担当者っていうのもいないし、実は全てのポジションがガラ空きだった。
石田：そういうのでまず存在価値を出していって、2014年が僕が入社した年。2015年ぐらいにGunosyとかアンテナとかSmartNewsが、かなりバーンと出てきた時期だったんですよ。その時に当時メディアとしては、ほぼBBSだったんで。
関口：はい。
石田：「なんか記事作んなきゃいけないな」っていうムードがあるはあったんですけど…。誰もやるとは言えず、体制も整ってなかったんで。とはいえ、「部署として売上伸ばしていかなゃいけないし、どうするか？」みたいな会議が社長室で開かれまして。僕と当時のマネージャーと部長と3人で呼ばれたんですよ。
関口：はい。
石田：それで、「2015年記事メディアをどうやって伸ばしていく？」みたいな事を社長から問われた時に、上司2人が一斉に僕のことを見て、僕がやることになったっていう。なのでエンジニアやりながら、メディアの編集長も2年目からやるようになった。
関口：そういう感じだったんですね。その時からインスタも張り始めて？
石田：そうですね。その時は先輩が手伝ってくれて、Facebookの広告運用とかもやり始めたりとか。僕はもう記事をひたすら当てることだけに集中しました。Facebookページで掲載すると、多少PVが取れるってのはなんとなく分かってたんで。「いかにバズル記事を作るか」に2年目の半年ぐらい集中してやっていたって感じですね。
バズる記事を作るために取り組んだこと
石田：なんか歴史を感じますね。
関口：僕、すごい分かります。その時、動画で皆がYouTuberとして注力し始めた時ぐらいだったんで。なので、まだWebが主流のメディアだったんで。
石田：そうですね。
関口：最前線に僕も突っ走ってたんで。
石田：そうですよね。当時BUZZ MEDIAっていうのが流行った時期で、もうとにかくFacebookがバズるんですよ。だからもう毎日毎日、どうやったらバズるのかっていうのをずっと考えて。しかも僕、新卒2年目じゃないですか？それで、主婦のメディアの編集長をやっているわけですよ。1ミリも何もわかんないわけですよね。子育てもやったことないし。
関口：はい。
石田：昔は、立川にマガジンバンクって言われる図書館があって、あらゆる雑誌の創業号から今までの雑誌が全部アーカイブされていて、そこに篭って。主婦のいろんな雑誌があるじゃないですか？創刊号から追いかけていって研究してたんですよ。「どういうコンテンツが、お金を払ってまで読まれるものなのか」っていうのを研究して。それで気づいたのが、普遍的なコンテンツとトレンド的なコンテンツがあるってことだったんですね。
石田：だから僕は、この普遍的なコンテンツであれば、時代に寄らずに当たるんじゃないかと思って。ただそれだけをもう、とにかく載せるっていう（施策を取った）。
関口：じゃあ編集者というか、過去の歴史を遡ってる人みたいな。
石田：そうですね！データ分析アナリストみたいな感じですね。そこからネタを抽出して、ライターに頼んで企画してもらって。実際に記事を書いてもらって当てるっていうことをやったら、どんどん当たるようになったんですよ。「あっ、これ当たるな」って思って。
石田：当時、サムネイルがめっちゃ大事だったんですよね。ファーストビューというか、記事のリンクをする時に画像がOGPとして表示されると。これにこだわったら、次もっと当たるんじゃないかと思って。イラストレーター達を自分で連れてきて、挿絵を書いてもらったんですよ。そしたらもっと当たるようになって。
関口：はい。
石田：記事を漫画化したら当たるんじゃないか、とかイラスト化したら当たるんじゃないか、みたいなことをやっていって。同じ記事なんですけど、3回ぐらいFacebookページに投稿して違う記事のように見せて、何回もバズらせるってことやってましたね。
関口：あー。当たるコンテンツはもうこの1記事で分かるから、だからそれをちょっと使い回して。最大3回までは。
石田：はい。
関口：それは面白いな！でもInstagramの運用とかしてると、当たったものを来年・再来年のこの時期に当てるとやっぱり伸びるんですよね。
石田：そうなんですよ。最終的に僕が編み出したのが、先にSNS出すっていう。Instagramは当時運用してたんですけど、まずはイラストだけポンって出すんですよね。
関口：はい。
石田：で、いいね付くじゃないですか。付かないのもあると。付いたものを今度は逆に記化して、イラストを先に出してから記事化してから記事を出してくっていう。
関口：仮説検証のペースを早めるために？
石田：そう。ペースを早めるために先にイラストだけ出すっていうのをやって、そっから記事を作る体制にしたりとか。要は、バズを研究していましたね。
関口：そこからマーケターが始まって。
石田：そうですね。メディアのPVを毎月0から1000万PVぐらいまでには、すぐに1年弱ぐらいでいきました。
関口：早いですね。マーケットサイズに比べると、すごい早い。
石田：そうなんですよ。あの当時、僕がメディアの責任者になった時に掛けられる限界予算が月30万円だったんですよ。それが1年間で大体（予算）30万から50万円ぐらいに上がったんですけど、予算50万円ぐらいまでで1000万PVいきました。
関口：安いですね！
石田：そうなんですよ。なんで当時RPMって、1PV=1円ぐらいだったんですよ。記事メディアって。
RPM1円の驚異のマネタイズ術
関口：えっ！そんな高いんですか！
石田：めちゃくちゃ高かったんですよ。
関口：女性（RPM）高いなと思ってて。
石田：そうんですよ。だから1000PV=1000円みたいなレベルだったんで、もうPV伸ばしていけば伸ばしていくほど、めちゃくちゃ儲かるんですよ。実質、僕がその編集長になってから2ヶ月目から3ヶ月目でもう黒字になって。
関口：その単価は間違いないです。業界平均が多分0.1～0.2円で、高く調整して0.3～0.4円。女性に絞って良いターゲットされると0.6円。あと、金融とかビジネスとか。1円いくのって、結構やらないといかないはずなんですけど、1円はマジで高いですね。
石田：そうですね。それも新しいユーザーが来れば来るほど単価が高くなるんで、新しいユーザーが来るようなコンテンツを編み出していったと。それで、当時雑誌から輸入するのも一通り終わっちゃったんで。次に捉えたのが、ユーザーの可処分時間から逆算してコンテンツ作った方が良いと思っていたんですね。
関口：はい。
石田：要は、「普遍的に10年前の主婦が消費してるコンテンツとか何か？」そのコンテンツの成分を抽出しよう。雑誌だったら、20年前だったらこのコンテンツ。10年前とかだったら…と色々考えてた結果、次は昼の番組・朝の番組（のコンテンツ）だったんですよ。そこから今度また輸入して、どんどんコンテンツ作って。割と賛否両論系とかをどんどん流していったら、そしたらめっちゃバズルようになったんですけど、逆にテレビ番組の方から「これ使わせてください」、みたいなのが来るようになって。
関口：ちょっと待って！テレビから持ってきたはずなのに、テレビ番組で使わせてくださいってこと？
コンテンツ輸入でテレビから引っ張りだこに
石田：そう。あ、テレビ番組そのものじゃなくて、テレビ番組でよくやってるやつを色々と収集して。「自分たちならこれだったらウケるな」っていうのを企画して、オリジナルのものとして作ってたんですね。
関口：はい。
石田：それが、毎日毎日テレビも討論とかやってるじゃないですか。（テレビ番組も）多分ネタ切れになってくるんでしょうね。だから、月に1～2回は連絡が来て「使わせてください！」みたいな、「この記事を基に芸能人たちがトークできるように、画像使わせてください」とかそういう感じになっていきました。
関口：それ面白いなぁ。
石田：テレビ番組を真似ていたら、テレビ番組から真似られるっていう。
関口：とにかくやっぱ、情報を調べて分析かけてっていうところのプロセスをどれだけ早められるかっていうところ。
石田：ニーズは変わらないところがあるので、そこをいかに「過去から輸入してくるか」っていうところは、コンテンツ作りにおいてはあるのかなと思いました。
次回、D2C・ECで勝つためには？（続く）
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